大额存单的创意玩法

时间:2019-09-28 07:00:01 来源:宿迁在线网 当前位置:狗万博主页_狗万流水怎么算_狗万充值好烦谈悦读 > 狗万博主页 > 手机阅读


文 | 张玺

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年年开门红,今年更不同。随着各家银行对于2018年二季度以来国内金融市场的资金回流、客户回归的一致判断,几乎所有银行都比往年下达了更高的旺季揽存目标;与此同时,资管新规、理财新规等监管政策的密集出台,让产品端和营销端的竞争变得更加激烈。


面对开门红这样的高光时刻,谁将是旺季存款大战的超级英雄?


大额存单一出,谁与争锋!

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01

大额存单“C位”优势


环顾开门红存款营销争夺战,大额存单可谓是“C位”出场,在银行网点与主流客群之间左右逢源。接下来,笔者将从银行和客户两大角度出发,基于对产品优势的分析和梳理,看看为什么要在旺季存款大战中营销大额存单。


1.银行


对于银行来说,无论是产品端、营销端,还是考核端,旺季营销大额存款都非常重要。


产品供给端:传统的活期定期存款的收益对客户缺乏吸引力;结构性存款的发行受限,营销难度也偏高;


而带着“创新”和“互联网”光环的智能存款,初来乍到正准备凭借高收益性、高灵活性的“双高”特色要大显身手,就飘来监管部门对相关业务实施窗口指导的传闻,毕竟,产品的创新并没有想象中那么容易。


基层营销端:在银行基层网点和营销人员中,大额存单的认可度和接受度一直很高。因为大额存单产品整体简单明了,卖点突出,适用客群也非常明确,相当有利于网点开展针对性的宣传,对于营销人员来说进行营销的难度也相对较低。


目标考核端:大额存单属于根红苗正的存款业务,全额纳入存款考核,同时,因其产品设定了20万的起点门槛,有利于客户金融资产的体等升级,对银行考核中的客户数指标也有很好的贡献。


正是由于上述原因,临近年底,各家银行都开始密集增加了大额存单的发行频次,利率也在平时的基础上有小幅上调,国有大行的很多产品都较基准利率上浮了40%到45%,多家股份制银行和城商行农商行则普遍上浮超过50%,有的已达到了55%的“天花板”。


2.客户


对于客户来说,大额存单因为其本身的低风险、高收益、期限灵活、流动性强、手续简便等明显特点,一直拥有其忠实的客户群体。大额存单的突出优点,可以用三个词来进行概括,那就是:安全、灵活、收益高。


安全:是指大额存单作为存款产品,纳入存款保险范围,资金安全有保证。


灵活:是指大额存单的期限多样、存取灵活,提前支取还能够靠档计息,部分产品还提供了按月付息的功能。


收益高:是指大额存单的利率,在央行基准定期利率的基础上,上浮幅度较大(国有行、股份行、城商农商行的利率上浮上限分别可到50%、52%和55%)。


开门红存款之战,大额存单占尽天时地利人和,但优势并不完全等于胜势, 应该如何实现销售业绩的突破呢?

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02

创意先行,全面“吸金”


大额存单适合的目标客户群体非常广泛,为了进一步提高营销效率,我们需要来梳理一下大额存单产品目标客群,再根据上文提到的产品优势信息,制定旺季营销大额存单有趣、有吸引力的组合玩法。


目标客群:


按年龄段,优选对资金安全更为关注的老年客户群体。


按资产段可以优选在是本行存款或理财的规模尚未达标20万的存量客户


按持有产品可以选择理财产品到期客户,特别是在当前政策环境下,保本理财逐步退出,这部分客户资金需要安全的产品来承接。

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网点营销人员跟客户推荐产品的时候,就可以熟练运用一句话开口和三个卖点展示,来反复向客户强化大额存单安全、灵活和收益高的优势,再辅之以对应的厅堂布置和宣传单页,让客户印象深刻,从而提高大额存单的营销效率。


但在旺季营销中,各家银行肯定都会采取上述的营销策略。在产品本质和营销动作趋同的情况下,如何让自己的宣传,更能激发客户的兴趣,收到更好的效果呢?


这时候,营销切入点和创意就非常关键。在做大额存单的营销活动时,我们可以根据前述三个优点或选取其中某一个,再结合希望开发的客户群体,进行创意设计。

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组合玩法一:


强化产品安全性,吸引中青年客群和他行资金,到银行感受“安全+稳定=稳稳的幸福”


大额存单的安全性,是其作为存款产品的天然属性,平时也是宣传得最多的。对于一些大行而言,安全更是其优势,但营销礼品往往是很多银行觉得捉襟见肘的方面,难道只能用传统的米、油、鸡蛋“三件套”去吸引老年客户关注资金安全吗?


在营销资源紧张的情况下,银行自身还有什么优势可以激发更多客群对于“安全”的兴趣呢?


其实,针对在行内资产未达标客户,可以将大额存单营销与客户升级相结合,营销时利用客户资产提升后的优惠活动和服务作为创意点,在宣传时为不同的客户创造“需要大额存单”的理由,在营销时先突出升级后的优惠活动,吸引客户产生兴趣后,再跟进强化产品优势。


案例

你的爱,请让G行大声说出来!


2月14日情人节之前,某市的G银行开展了一个“你的爱,请让G行大声说出来”的创意营销活动。


活动开始前一周,该行通过存量发短信、外拓发传单及厅堂布置、员工宣传等多种方式告知客户。


狗万博主页即日起至2月13日,凡在该行网点办理定期储蓄存款201314元以上,即可在业务办理网点跑马屏发布一条30字以内的“爱的宣言”“爱的祝福”,将在2月14日当天为客户滚动播放。短信和传单的内容设计也温馨简洁、亮点突出,“情人节,你的爱,说出来了吗?G行200家网点为您助阵,为您打CALL”。


该行抓住了客户想把自己对爱人、对亲人的宣言和祝福展示出来的心理,借助情人节这个节点开展了一场存款产品的创意营销。由于创意切中客户心理,宣传推广到位,活动取得了显着成效:专项活动吸金超过2亿元。


“安全+稳定=稳稳的幸福”。大额存单的产品安全性和收益稳定性,与爱情的幸福持久,如此的契合。整个营销活动中,众多中青年客户和员工都踊跃参与,有些客户为达标参加活动,专门从他行转入资金,整个过程充满温馨。


“操作方便+费用节省+效果直观=成功的营销活动”。


201314元的活动起点设定,巧妙地迈过了大额存单的门槛。而作为看点的网点门头电子屏发布祝福语,不涉及太多的外部环节,只要行内各部门做好协同配合,操作流程相对方便。


整个活动除了前期宣传之外,活动本身几乎不新增营销成本,在效果产出方面则很容易进行直观的评估。


其实在这个主题活动上,我们还有更多的空间去发挥。例如在宣传形式上,完全可以更进一步渲染幸福的氛围,在网点厅堂设立“爱情见证墙”,用气球和鲜花做相应的布置,让厅堂的电子屏、电视屏同样展示祝福语;再加入“爱情拍拍拍”环节,为参与客户拍摄并现场打印情侣照,配上精美的小相框;


网点员工也可以组织起来,现场为客户送上祝福卡片和小礼品。


在营造幸福氛围上,仪式感会比金钱更让客户印象深刻,就好像很多小朋友喜欢到麦当劳肯德基过生日,关注点并不在食品,而是餐厅提供的生日庆祝氛围。


安全和稳定的幸福,也并不是情人节的专属。开门红期间正值中国的传统佳节,阖家欢乐、幸福安康,孝顺老人、关爱孩子,有更多的创意点,能够吸引这类客户群体来到网点。

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组合玩法二:


产品灵活性+生活化场景,让老年客群感受更直观,吸引其他客群


很多银行的大额存单,都具备非常灵活的优点,比如期限灵活、随时支取;又比如提前支取可以靠档计息;再比如可以按月支付一笔利息。


但是这些灵活的设置,对于客户而言,到底意味着什么,就需要在营销中分析对应客户群的需求,并让客户能够充分地感受到因产品功能而给其满足需求过程所创造的便利。


客户的购买行为,从根本上源自于其需求,即寻找一种产品或服务,帮其解决解决一个问题。在大额存单上也不例外,客户购买大额存单是为了得到利息,但得到利息之后是为了什么呢?


因此在营销中注意对客户最终需求的迎合,必然大大提高营销的效率。


在营销上,具体的数字比单纯的描述,更有权威性和说服力;但生活化的场景描述,则要比冷冰冰的数字,更有温度,更能打动客户的心。

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案例1

多说一句话,收益通俗化


某国有银行K网点,组织员工开展大额存单的网格化外拓营销,做了很多工作,发现收效甚微。


分析原因,主要是因为该行的大额存单产品,在利率上与周边其他中小银行相比,并无优势,在营销费用方面也非常紧张,很难再另外配置礼品。因此,在营销大额存单的过程中,对客户吸引力不强。


网点经过对自身和同业的营销过程的观察和分析,发现大家普遍都只是简单地只讲利率,或者把利息算出具体数字,然后向客户进行宣传。


针对这一情况,结合周边存款主流客群——老年客户的消费习惯,在原有的宣传用语基础上,增加了非常简单的一句话,即“您在我们行里办了这个产品,就相当于家里每个月要买的柴米油盐都不用操心啦”。


产品还是那个产品,利率还是那个利率,客户一下子就听得更明白,对每个月支付利息的感受更加直观,营销成功率自然也就大幅提高了。


案例2

按月付息的个人大额存单,一举六得!


临近年底,N银行借助其主打产品大额存单的按月付息功能,开始了一波对广大客户的强力推广。


个人大额存单按月付息功能就是每个月都能收到一笔利息的大额存单,通俗说就是“月月收利息”。那么,对于客户来说,到底这个功能好在哪里?又意味着什么呢?


且看N银行在这波强力宣传中帮您总结的六大好处:


匹配“消费”:月月有钱花。每月收到的利息可以用于日常的消费支出,既是一笔固定现金流补偿,又可以衡量或控制自己和家人的月度消费水平。


匹配“支出”:月月有钱付。很多家庭都会有每月一笔甚至更多的固定费用支出,比如按揭还款、信用卡还款、生活费,以及固定支付的水电煤气和通讯费等等。


匹配“养老”:月月有钱用。每个月都可以从银行领到一笔固定金额的"退休金",品质生活,更多精彩!


匹配“基金”:月月有钱投。投资的机会很多,但是单笔一次性投入的风险又比较大,所以不妨采取“基金定投的方式”来分散投资的本金和时点。用每月收到的利息作为定投扣款,再把定投扣款日设定成存单付息日,无缝衔接。


匹配“教育”:月月有钱给。小孩子上辅导班,大了出去读书,都需要父母的资助,每月收到的利息,就是给孩子最温暖的关爱。让孩子知道父母的辛苦,培养他们的理财意识,量入为出、财务规划。


匹配“公益”:月月有钱捐。成功的财富积累之后,很多人选择了公益:帮助比自己更需要钱的人。让财富在社会的配置中的效用实现优化。


生活远比生存更广阔.生活化场景的描绘,也远比干巴巴的数字来得更让人心驰神往。银行帮客户考虑得如此贴心又周到,客户非草木,焉能无触动?


有时候在营销当中,越小的利益,越需要场景化的包装。就好比近期热门转发的“锦鲤”,如果究其根本,就是转发抽奖的老套路,中奖概率和大奖金额,其实远不如花2元买张彩票,但却迅速风靡全国,原因正在于精心设计的“有钱+有趣”的宣传方式和对人性的洞察。


在营销中,除了把基于产品特点的优势,与客户因此能享受的利益相结合,并提供相应的佐证之外,很重要的一点,要把冰冷的营销,做成有温度的交流。


而在这个过程中,产品利益的具体化、生活化,本来就是最能打动人性的方法。


不要小看营销中的这些细节,更不要主观设限,认为存款产品这么“简单明了”,客户肯定一听就懂,对产品肯定会自己去比较。


通过大量的营销实战证明,营销人员认为“简单明了”的事情,对于“隔行如隔山”的普通客户而言,大多并不清楚;至于产品比较,按照客户购买行为中感受价值的四层次理论(跟从认知、经验认知、理性认知、追求认知),则已经是第三层次的事情了。


这些都是社会分工细化和信息不对称所带来的必然结果。网点一线的营销人员,完全没有必要过于自我设限,而是应当更加积极主动,用客户容易感知和能懂的方式,去强化产品的优点及给客户带来的利益。

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组合玩法三:


利用产品的高收益,吸引特定客群关注,创意宣传“收益高一点”


大额存单的收益性,同样是客户非常看重的方面,特别是对于一些在产品利率上浮上具备优势的银行来说,更需要通过有创意的策划,让更多客户对其产品的高收益有更加直观的体会,并愿意去宣传和传播。


案例

高一点,再高一点……


今年世界杯期间,某城市的C银行通过公众号设计发布了一篇大额存单产品的宣传文,应时应景,颇为吸引眼球,在客户当中形成了很好的传播效应。


C银行的这次创意营销,宣传主题为“高一点,再高一点……”。选取了世界杯几场关注度很高的比赛,并分别选取其中的有趣看点:


阿根廷对冰岛,梅西面对人高马大的冰岛人墙只能徒叹奈何,潘帕斯草原雄鹰首场即告折翼;


比利时对日本,欧洲红魔在比分落后的危急关头,凭借身高优势,五分钟之内连进两个头球扳平比分,并最终在补时阶段绝杀日本;


俄罗斯对西班牙,点球大战,两个门将几乎一模一样的扑球动作,只因为俄罗斯门将的腿抬高了那么一点点,西班牙点球被扑出,饮恨回国。


C银行将三场比赛的“高一点”,与大额存单的收益高这一卖点进行结合,既紧抓热点,又立意新颖,吸引了客户的关注;再加上宣传上巧妙地突出“高一点,真的不一样!”,让客户对C行最新一期利率4.2625%,较央行基准利率上浮55%的大额存单留下了深刻印象。


身材高一点,比赛结果不一样;收益高一点,再高一点,带给客户的实惠和惊喜更不一样;创意多一点,则传播范围和覆盖效果大不一样。


C行的这一宣传,首先抓住了自身客户中球迷群体的兴趣点,也激发了世界杯期间数量暴增的“准球迷”群体,客户主动进行转发,产品营销覆盖面几何级放大。


高一点,带来结果不同的,也绝不仅仅只是在已经过去的世界杯当中。开门红期间的存款产品,品种纷繁复杂,收益各有不同,在千篇一律的宣传广告中,自己家的如何能让客户有兴趣阅读、有兴趣转发,创意很重要。

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在大额存单的营销中,除了将营销活动与大额存单“安全、灵活、收益高”的自带属性,结合去开展特色营销活动之外,其实还有更多可以细分的营销创意点。


例如针对他行优质客户,则可以先通过厅堂常态化设置“他行存单晒单有礼”、“他行VIP就是我行VIP”等宣传活动,吸引客户主动参与,及时登记相关信息,再根据资金到期信息,提前安排后续跟进营销工作。


深入解读产品卖点,精准定位客群需求,捕捉更多消费场景,既是营销活动创新形式、创造价值的动力源泉,更是在开门红让银行和客户都“爱上”大额存单的奥秘所在。

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文章来源于《零售银行》


版权申明:本文经授权转载自:公众号?零售金融频道 ,文章来源《零售银行》



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